‘FEYENOORD MOET GEEN CULTCLUB WORDEN’

‘Kijk’, wijst Joris van Dijk vanuit een van de Business Units van De Kuip. ‘Daar zat ik vroeger altijd. Op de oude Maastribune, Vak Z was dat toen nog. Als je de trap opliep, werd het veld steeds iets meer zichtbaar. Altijd kreeg ik kippenvel, elke keer weer.’ 
40 jaar komt hij nu al in het stadion. Het decor dat hem als kind raakte, is nu zijn dagelijkse werkplek. Dat blijft bijzonder. Natuurlijk. Ooit droomde hij ervan. ‘Directeur van Feyenoord’ was zijn standaard antwoord als mensen hem vroegen naar zijn droombaan. Begin 2020 klopte een headhuntersbureau bij hem aan. Ze hadden zijn droombaan in de aanbieding. 

Maar dit is méér dan een baan…
‘Het kwam op het goede moment. Mijn kinderen zijn inmiddels 17, 15 en 13 jaar. De tijd dat ik er continu bij moet zijn, ligt inmiddels achter me. Dat was een belangrijke overweging om in te gaan op de interesse van Feyenoord. Ik had zin, tijd en ruimte.’ Bovendien, zo zegt van Dijk met een knipoog: ‘Voor pubers is Madurodam, waar ik hiervóór werkte, toch minder interessant dan als je vader in De Kuip werkt. In 2017 vierde ik nog met twee van mijn zoons het kampioenschap op de Coolsingel.’

Algemeen directeur bij Madurodam, commercieel directeur bij Feyenoord.
Van Dijk: ‘Het was een bewuste stap, ook omdat het commerciële bij mij past. Toen ik begon bij Madurodam lag er vooral een commerciële uitdaging. We moesten moderniseren, de nieuwe generatie binden. Dat deden we onder meer door het park te verbouwen en klantgerichter te werken. Bij Feyenoord liggen er vergelijkbare uitdagingen.’

Kan je dat iets concreter maken?
Een van mijn opdrachten is om het merk Feyenoord onder de loep te nemen. Om beter te definiëren waar we als club nu echt voor staan. 
Om dat vervolgens op een duidelijke manier, eenduidig, te gaan uitdragen. En ervoor te zorgen dat supporters zich daarin herkennen en met ons meegaan.’

Waar staan jullie voor?
Opnieuw wijst Van Dijk vanuit de unit naar de binnenring van het stadion. We zien de clubslogans die tussen de reclameborden hangen. Niets is sterker dan dat ene woord. Club van iedereen, voor iedereen. Uit eigen kracht voortgebracht. Voor iedereen bereikbaar, midden in de samenleving. Sterker door strijd. ‘Beter kan ik het niet zeggen. Dáár zit onze waarde. Het is nu aan ons dat precies in te vullen.’ 

Respect voor het verleden, vizier op de toekomst? 
‘Ik zeg altijd: er is een reden dat de voorruit in mijn auto groter is dan mijn achteruitkijkspiegel. Je móet vooruitkijken. In 1970 heeft een geweldig elftal de lat hoog gelegd door de Europacup en Wereldbeker te veroveren. Dat zorgt voor hoge verwachtingen. Maar sindsdien is Feyenoord maar zes keer kampioen geworden. En nooit twee seizoenen achter elkaar. Natuurlijk moeten we respect hebben voor het verleden en onze helden eren. Maar we moeten er tegelijkertijd voor zorgen dat er nieuwe geschiedenis wordt geschreven en nieuwe helden opbloeien. Als we terug willen naar de absolute top, móeten we vernieuwen. Het Engelse adviesbureau Sportsology heeft in onze opdracht een rapport uitgebracht, met aanbevelingen hoe we Feyenoord in alle geledingen toekomstproof kunnen maken. Sportief én commercieel.’

Is daar écht een nieuw stadion voor nodig?
‘Er wordt vaak ginnegappend gesproken over de gebrekkige sanitaire voorzieningen in De Kuip, over het missen van een goal omdat er lange rijen staan bij de bar, over in de regen staan en over ticketscanners die niet werken. Daar kun je grapjes over maken, maar Feyenoord moet niet verworden tot een soort cultclub, waar dat soort zaken “er nu eenmaal bij horen”. Een deel van de supporters vindt dat prima, maar het is de vraag of de nieuwe generatie die manier van stadionbezoek accepteert.’ 

Wat denk je?
‘Ik besef heus wel dat mensen hier niet alleen voor het oogstrelende voetbal of de successen komen. Maar tegelijkertijd is de hunkering naar nieuwe successen wel ontzettend groot. Als club denken we dat een nieuw stadion daarbij kan helpen en hopen we meer supporters mee te kunnen krijgen in die visie. Maar ik heb ook gemerkt dat sommigen er nogal geharnast in staan.’

Hoe geharnast sta je er zelf in? 
‘Kijk, al mijn Feyenoord-ervaringen in 40 jaar zijn gebaseerd op De Kuip. Ik koester het stadion en snap de emotie. Maar als je er feitelijk naar kijkt… De UEFA klopt niet meer aan voor finales, grote concerten gaan aan onze neus voorbij. Zelf zie ik dagelijks de beperkingen in allerlei ruimtes. Daardoor is vernieuwbouw altijd suboptimaal. In het nieuwe stadion kunnen we commercieel meer, maar we kijken verder dan dat. We krijgen een iconisch stadion, deels gelegen in de Maas, ontworpen door een van de beste architectenbureaus ter wereld.’

Hoog tijd voor de beslissing dan… 
‘We hebben een eerste stap gezet met het goedkeuren van de businesscase. Daarmee geven we als club een heel duidelijk statement dat we ook in de toekomst een topclub willen zijn. Nu moet er nog een akkoord komen over de financiering en de bouwkosten. Daarna kan de bouw van start. En ik weet zeker: als we straks met 63.000 mensen Hand in Hand zingen, dan voelt het nieuwe stadion voor iedereen meteen als ons stadion. De bouw van het nieuwe Varkenoord lag ook gevoelig, maar als ik daar van iemand als meneer Martens hoor hoe trots hij is op wat er nu staat, dan sterkt dat ook mijn gedachten over het nieuwe stadion.’

Hoe bevalt de voetballerij? 
‘Wat ik wel bijzonder vind: Feyenoord is een groot mkb-bedrijf, maar het heeft de dynamiek en impact van vijf keer een beursgenoteerde multinational. Bij de Staatsloterij en Madurodam kon ik tien keer per dag mijn Twitter-mentions verversen en had ik er niks nieuws bij. Bij Feyenoord op sommige momenten wel honderd. Díe impact merk je eigenlijk pas echt als je er werkt.’

Heeft dat je overvallen?
‘Dat ook weer niet. Ik weet hoezeer de club leeft. Zet twee Feyenoorders in een ruimte en je krijgt drie verschillende opvattingen. Als bestuurder kun je het zelden bij iedereen goed doen. Daar heb ik me vanaf het begin op ingesteld.’

Je eerste jaar wordt gekenmerkt door corona…
‘Ik begon op 1 juli, toen het aantal coronabesmettingen nog laag was en er meer mogelijk was. Maar een uitverkochte Kuip heb ik als commercieel directeur nog niet meegemaakt. Grote bijeenkomsten van de Feyenoord Business Club evenmin. Dat zijn allemaal gelegenheden om je relaties ook persoonlijk beter te leren kennen. Dat mis ik.’

Mark Koevermans noemde je bij je aantreden ‘extreem resultaatgericht’…
‘Ik had toen een aantal testen gedaan waarin dat inderdaad hoog scoorde. Maar het gaat me zeker ook om de manier waaróp. Om die achteruitkijkspiegel er maar weer bij te pakken: daarin zie ik geen brandende wrakken en bloedende mensen op mijn pad. Zó wil ik niet tot resultaat komen.’

Welke resultaten heb je wél kunnen boeken in je eerste jaar?
‘We hebben mooie partnerships gesloten met BMW en TOTO. 
We hebben het contract met hoofdpartner Droomparken/EuroParcs verlengd, waarmee we ook twee Sponsorringen wonnen. Uit die samenwerking blijkt dat sponsoring bij ons wérkt. Er zijn in Nederland 
2,5 miljoen mensen met sympathie voor Feyenoord. Droomparken en EuroParcs zien dat er meer huisjes worden verkocht en geboekt. 
Ook partnerships met Feyenoord blijken dus een rendabele investering.’ 
‘Ook ben ik blij met de beslissing om volgend seizoen toe te treden tot de Eredivisie Vrouwen. We beginnen bescheiden, maar zeker op de lange termijn voegt het echt een extra dimensie toe aan de club. Sportief, maar ook commercieel. Ik verwacht veel van de vrijdagavonden, met de wedstrijden op Varkenoord. En wie weet, de topwedstrijden in De Kuip.’

Je had het eerder over de toekomstige generatie. Hoe kun je die aan je binden?
‘Het plan voor de Europese Super League stuitte op weerstand, maar onder jongeren waren er veel voorstanders. De aantrekkingskracht van wereldsterren, in combinatie met social media en spellen als FIFA, is enorm. Dat zie ik ook bij mijn zoons. Het zaadje voor levenslang supporterschap moet je dus zo snel mogelijk planten. Ik ben ervan overtuigd dat er altijd mensen blijven die live voetbal gaaf blijven vinden. Ook jongeren. Maar ik denk wel dat een bloedeloze 0-0 tegen Vitesse over tien jaar minder makkelijk wordt “geaccepteerd” dan nu. De aandachtsspanne wordt kleiner, de behoefte aan beleving groter.’

Welke kant gaat dat op?
‘Mijn zoons kijken voetbal altijd met een tweede scherm. Statistieken, de hartslag van spelers, gepersonaliseerde zaken; de virtuele en fysieke wereld groeien steeds meer naar elkaar toe. Zoals ook commercie, marketing en communicatie steeds meer versmelten. Daar moeten we als club in mee. De documentaire van Disney (zie kader, red.) is een goed voorbeeld. Maar we kunnen als club nog veel meer stappen zetten om onze dienstverlening, online en offline, richting supporters te verbeteren. Een betere en diepere relatie met onze supporters, de mate waarin zij zich herkennen in wat de club doet én dat ook steunen, dat is nog wel een noot die we hier moeten kraken.’

Alle deuren open voor Disney 
Van de kleedkamer tot de directiekantoren; alle deuren bij Feyenoord gingen het afgelopen seizoen open voor de camera’s van Disney+. De club sloot een overeenkomst met The Walt Disney Company over een achtdelige documentaireserie, die vanaf september 2021 wordt uitgezonden. Joris van Dijk: 
‘We zijn de eerste club in Europa die een zogeheten all access documentary laat maken door Disney+. De samenwerking zorgt voor een belangrijke financiële injectie, maar nog veel belangrijker is dat de documentaire de uitstraling van Feyenoord en de binding met de supporters vergroot.’ 
Van Dijk zag al de ruwe montage van meerdere afleveringen. 
‘Je krijgt écht een uniek kijkje achter de schermen. Ik weet dat Feyenoord niet die reputatie heeft, maar dit toont wel aan dat we een open en transparante club willen zijn. Veel transparanter dan dit kan echt niet. Er zitten verhaallijnen in over het onderzoek van Sportsology, maar ook over het nieuwe stadion en de investeringen die we zoeken. En dan is er natuurlijk nog de sportieve verhaallijn, waarbij we na de winterstop helaas het momentum verloren. Niet leuk, maar wel interessant om terug te zien. Ik weet zeker dat de documentaire voor supporters zéér de moeite waard is.’