Sommige diepe dalen leiden tot hoge pieken. Het was 2008 toen mode-ontwerpster Joline Jolink in New York neerstreek voor zaken. Ze had er met veel moeite een paar belangrijke afspraken geregeld. Afspraken die misschien wel zouden leiden tot het waar maken van haar grootste droom: voet aan wal krijgen in de Amerikaanse modewereld. Maar toen sloeg het noodlot toe. De Lehman Brothers Bank viel. Amerika en de financiële wereld stonden plotseling op z'n kop.

En Joline? Die zat in New York, in het hart van de crisis en in een economie onder vuur, zonder enig idee hoe het verder moest. 'Alles werd opeens anders. Afspraken kwamen niet meer opdagen en op straat voelde je dat er wat aan de hand was. Mensen waren paniekerig.'

Helemaal anders

Het tripje, dat het begin had moeten zijn van Amerikaans succes, werd een ramp. 'Ik had twee collecties laten maken, voor de lente en de zomer van het jaar daarop. Daar had ik zó veel geld ingestoken. Het bleek voor niets. Heel heftig.'

Zelfs zó heftig dat ze haar spullen pakte, de tijdelijk gehuurde showroom en slaapplek verliet en onverrichter zake terugkeerde naar Nederland. In de wetenschap dat de kans die ze had voorbij was gegaan. Een ondernemer die na zo'n gebeurtenis het vliegtuig in stapt, lijdt pijn, dat kan niet anders. Pijn had ze ook, maar al ergens boven de oceaan besloot ze, samen met haar man en zakenpartner Peter, die door alle stress flink ziek naast haar zat, het helemaal anders te doen. 'Anders en helemaal zélf vooral.'

Haar kleding hoefde niet eens meer persé in winkels te hangen, besloot ze. Zes maanden later lanceerde ze dan ook een eigen webshop. Dat werd al snel een hit.

‘Het idee dat ik hier helemaal thuis hoor, had ik al na een dag’

De Nederlandse vrouw zag de ontwerpen voor de vrouw die het druk heeft en van haar kleding op aan moet kunnen, direct helemaal zitten. Opeens bleek de kracht van haar modemerk gewoon in eigen land te liggen in plaats van in Amerika. 'Na vijf jaar was de webshop zelfs zó succesvol dat ik dacht: ik wil mijn klanten weleens in levende lijve zien. Daarom openden we een pop-up store in Amsterdam. Daar was het ook direct druk. In dertig dagen tijd raakten we helemaal leeg verkocht. Dus we dachten daar nooit meer weg te gaan eigenlijk.'

Dat haar kleding sindsdien nergens anders te koop is dan in haar eigen zaak en op haar eigen site, wijkt af van de ongeschreven regels in de modewereld. 'Ik heb echt wel geprobeerd met die regels te werken, maar ik werd er gewoon niet gelukkig van. Tegenwoordig heb ik alle vrijheid, omdat ik voor mezelf hele eigen voorwaarden heb gecreëerd.'

Heel anders is ook het ritme waarmee je jouw mode aan de vrouw brengt.

'In de traditionele aanpak hangen de zomerjurkjes al in februari in de winkel, maar dat slaat toch nergens op? Die jurkjes moeten dan in mei, juni in de uitverkoop, als niemand ze nog heeft gekocht. Wij brengen met ons merk continu nieuwe ontwerpen, in beperkte oplages. Bovendien doen we niet aan sale. Iedere drie weken brengen we zo nieuwe kleding uit. Ik kan daardoor niet meer leveren aan winkels, die gewoon collecties willen aanschaffen. Maar ik voel me helemaal goed bij deze manier van werken, bij de flexibiliteit die het van me vraagt.'

Voor zo'n eigenwijze koers moet je wel lef hebben, zeg.

'Terwijl het eigenlijk zo logisch klinkt voor mensen die niet in de mode zitten. Ik ben ook echt voor gek verklaard. De gebaande paden heb ik overigens niet op stel en sprong verlaten hoor, dat ging stukje bij beetje. Maar de aanhouder wint, denk ik, want ik ben inmiddels tien jaar bezig.'

Je vaart die eigenzinnige koers ook omdat je er na de gebeurtenis in Amerika toe gedwongen werd.

'Ja, als er toen niets was gebeurd, had ik op zakelijk vlak mijn creativiteit niet ingezet, denk ik. Dan was ik gewoon blijven doen wat ik geleerd had in de mode.'

Bijna niemand in de modewereld durft de stap te maken  die jij vervolgens maakte. Je verruilde twee jaar geleden Amsterdam voor Rotterdam. Zakelijk en privé.

'We waren na een paar jaar  gewoon klaar met de winkel in Amsterdam. Dat was zeker een groot besluit, maar we voelden ons er zakelijk gewoon niet meer thuis. De keuze voor Rotterdam begon met een pop-up store, op de Nieuwe Binnenweg, om onze Rotterdamse klanten te kunnen ontmoeten. Toen we na dertig dagen terug waren in Amsterdam beseften we: In Rotterdam voelt het beter. We willen permanent in die stad zijn. En in díe straat.'

Ook veel Rotterdammers reageerden helemaal verbaasd op die stap.

'Ja! Daar was ik zelf dan weer verbaasd over. Zo gaat het er in Amsterdam helemaal niet aan toe.. Maar ik kreeg een telegram van de burgemeester, kadootjes van de buren. Het was een warm bad. Het idee dat ik hier helemaal thuis hoor, had ik na een dag al. Ik dacht alleen dat die Amsterdamse modejournalisten die me volgen wel hierheen zouden komen. Maar die kwamen dus niet. Ja, misschien één of twee keer per jaar, als er ook een modetentoonstelling in een museum is. Maar naar mijn atelier of winkel? Nee! Toch jammer.'

Heeft de verhuizing je zaak dan geen kwaad gedaan?

'Nee hoor. Het gaat juist beter dan ooit. Maar het is een klein wereldje, ik vind het vooral persoonlijk niet leuk. Ik ken die mensen gewoon! Ik vind het jammer dat ze niet komen omdat ik graag zou laten zien hoe leuk Rotterdam en hoe mooi mijn zaak is.'

Ondanks de paar grote beslissingen die je genomen hebt ben je van het rustige ondernemen. Je hebt nog altijd maar één winkel, terwijl je er in tien jaar tijd veel meer had kunnen openen.

'Dat komt vooral omdat we het goed willen doen, en met veel aandacht. We weten dat we niet te veel hooi op ons vork moeten nemen. Omvallen zou een probleem zijn, want we zitten allebei in de zaak. Een winkel is natuurlijk een groter risico dan een webshop, vanwege het personeel, de huur en inventaris. Ik kan me wel voorstellen dat we nog wat winkels gaan openen hoor. Maar we richten ons op organisch groeien. Dat betekent wel dat het langzaam gaat, maar gelukkig is slow tegenwoordig hartstikke hip.'

TEKST: ANTON SLOTBOOM
FOTOGRAFIE: FERDY COLLEWIJN

Joline Jolink

Joline Jolink (35) is een landelijk bekend ontwerpster van vrouwenmode. Ze studeerde in Arnhem, liep stage bij Victor & Rolf. In 2006 lanceerde ze haar eigen label, onder haar eigen naam. Tweeënhalf jaar geleden besloot ze met haar zaak van Amsterdam naar Rotterdam te verhuizen. Ze werkt samen met haar vriend Peter Feldbrugge, die de zakelijke kant van het bedrijf runt.