Maar dat is niet wat ik bedoel

Binnenkort worden de SAN-accenten 2023 uitgereikt: prijzen voor de meest in het oog springende campagnes. Ook dit jaar zal het jaarboek weer het meest aansprekende werk uit de communicatiebranche laten zien: campagnes die opvallen door effectiviteit en creativiteit. En wat is er leuker dan je merk of bedrijf tot leven te zien komen in een reclamecampagne? Elke merkbouwer zal beamen dat dit een machtig gevoel geeft.

Creatieve en effectieve campagnes ontstaan echter niet alleen doordat een creatief team een leuk idee bedenkt, dat uiteindelijk wordt door vertaald naar communicatiemiddelen. Het voortraject, oftewel het traject ‘achter de schermen’, is van cruciaal belang voor het slagen van een reclamecampagne. Daarom deze 5 tips die je kunnen helpen om het optimale resultaat uit de samenwerking met je bureau te halen. Tips die ik zal verdelen over de twee FIB-edities van dit jaar.

Tip 1: Denk eerst goed na over je merk en dan pas in middelen 
Laat je als marketeer niet verleiden om meteen in communicatiemiddelen te denken. Probeer eerst scherp te krijgen waar je merk voor staat en hoe je wilt dat de consument je merk percipieert. Communicatiemiddelen zijn, het woord zegt het al, alleen het middel om je boodschap tussen de oren van de consument te krijgen. Het helder krijgen wat jouw bedrijf of merk nou zo uniek maakt, vereist dat je eerst kritisch kijkt naar wat je nu eigenlijk aanbiedt. 

Over dit ontwerp bestaat genoeg literatuur. C.K. Prahalad en Gary Hamel (Harvard Business Review, 1990) zijn de uitvinders van het begrip ‘kerncompetenties’. In hun boek De strijd om de toekomst gaan ze in op de rol die kernkwaliteiten spelen bij het succes van een onderneming. De mate waarin het bedrijf deze kernkwaliteiten weet te identificeren en te ontwikkelen, bepaalt uiteindelijk het concurrentievoordeel. Kerncompetenties moeten waarde toevoegen voor de klant, zijn moeilijk te imiteren en onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. 

Zo is de kerncompetentie van Aldi in alles low cost denken en heeft zelfs FC Barcelona een kerncompetentie: de tactiek van het voetbal, oftewel de manier van spelen. Door uitvoerig stil te staan bij de kerncompetentie van je merk of bedrijf zet je een eerste stap naar effectieve communicatie: daadwerkelijk communiceren wat je wilt dat de doelgroep moet weten. 

Tip 2: Doorgrond de doelgroep 
Waarom ga je communiceren richting je doelgroep? Een antwoord formuleren op deze vraag is makkelijker gezegd dan gedaan. Een veel gehoord antwoord is: ‘Omdat mijn bedrijf of merk zichtbaar moet zijn (awareness), want als mijn merk zichtbaar is dan ga ik meer verkopen.’ De welbekende theorieën als het AIDA-model of de meer recente consumer funnel of customer journey beginnen inderdaad allemaal met de bekendheid van een merk.

Zichtbaarheid van je merk is voor veel consumenten nog niet genoeg reden om een product te kopen. Daarom is een helder beeld van de waarden en behoeften van consumenten op wie je je richt, noodzakelijk. Probeer je doelgroepen te doorgronden en te begrijpen wat een consument aanzet tot het overwegen en kopen van je product. Even belangrijk is om te achterhalen hoe de doelgroep op dit moment over jouw merk denkt. Pas dan weet je welke obstakels je mogelijk moet overwinnen om in de evoked set (het ‘voorkeurslijstje’) van je potentiële klant te komen.

Tot zover de eerste twee stappen naar een succesvolle samenwerking met je bureau. Later dit jaar deel ik met jullie de laatste 3 stappen. De komende maanden zal ik erop letten of ik al een verandering in benadering zie bij onze klanten van Friends in Business.