De generatie X-factor

Expert aan het woord

25 jaar geleden kreeg ik bij mijn eerste werkgever de mogelijkheid om een traineeship te volgen. Bij een van ’s werelds grootste bedrijven werd ik klaargestoomd om als marketeer merken te gaan leiden. De eerste negen maanden op de minst aansprekende afdeling: de onderzoeksafdeling. Achteraf bezien was het de meest ideale plek om als marketeer te starten. Als trainee was het mijn taak om de vele kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken onder consumenten in goede banen te leiden. 

Als ik terugkijk op die tijd, was ik bevoorrecht met een gedegen opleiding binnen zo’n gerenommeerde organisatie. Grote consumentenorganisaties snappen als geen ander wat de waarden en behoeften zijn van de consumenten op wie ze zich richten. En dat is uiteindelijk waar het in marketing om draait: de doelgroep volledig doorgronden en vervolgens communicatie maken die relevant is voor die specifieke groep mensen. 
Dat klínkt niet alleen simpel, dat ís het uiteindelijk ook.

Voorkeuren van consumenten veranderen. Dat is een feit. Marktomstandigheden ook, en die hebben impact op de voorkeuren en behoeften van consumenten. 
Duurzaamheid is daarvan een goed voorbeeld. De huidige generatie hecht veel waarde aan een gedegen duurzaamheidsbeleid van merken en organisaties. Wereldwijd kiezen bedrijven ervoor om duurzaamheid volledig te integreren in hun strategie, wat doorvertaald wordt in de communicatie van die organisatie. 

Die veranderende voorkeuren zijn mede ingegeven door macro-economische factoren. Generatie X (geboren tussen 1960 en 1980) komt uit een tijdperk, waarin digitalisering in de kinderschoenen stond en communicatie voornamelijk bestond uit het zenden van een boodschap. 
De generaties daarna, de Millennials (ook wel generatie Y genoemd) en generatie Z, hebben de digitalisering en uiteindelijk internet bewust meegemaakt. Ze zijn gewend aan een constante informatiestroom en verwerken informatie razendsnel. Zij kijken zeer kritisch naar marketinguitingen. De geloofwaardigheid daarvan is voor hen cruciaal.

Hoewel we door de jaren heen anders naar marketing zijn gaan kijken, zijn de grondbeginselen niet wezenlijk veranderd. Sinds jaar en dag dienen merken zich af te vragen wat ze toevoegen in de markt waarin ze opereren. Elk merk heeft te maken met concurrentie en moet zich dus onderscheiden in het aanbod. 
Dat begint vaak met de vraag waarom een organisatie doet wat ze doet. Deze fascinerend simpele vraag blijkt in de praktijk opvallend moeilijk te beantwoorden. Maar als dat wél lukt, vallen de puzzelstukjes vaak grandioos in elkaar.

Vandaag de dag zijn er verrassend eenvoudige methodieken om antwoorden te krijgen op de fundamentele vragen over jouw merk of organisatie. Binnen een dag kunnen alle antwoorden op tafel liggen. Ik raad elk merk of organisatie aan deze exercitie(s) te doen. Het levert niet alleen een consistent merk op, maar geeft ook richting aan waar de organisatie op lange termijn naartoe wil.

Leon Steijn is algemeen directeur bij B.made en van origine marketeer. Hij is te bereiken via l.steijn@bmade.nl